老乡鸡：从直营管理到加盟体系打法拆解
很多做连锁、做区域品牌的老板，心里都有过这种纠结：
“我也想走出去，但直营模式太重、太慢；开放加盟又怕品控失控、品牌受损——到底要不要做加盟？怎么做加盟？”
这是区域连锁品牌最核心的难题。直营模式，品质可控但扩张慢、资金占用大；加盟模式，扩张快但管理难、品质难统一。你在这个“两难”之间反复摇摆，一拖就是好几年。
问题出在哪儿？
不是你不想扩张，是你没有一套“既能快速复制、又能保证品质”的加盟体系。
今天讲的这家企业，叫老乡鸡。一家从安徽合肥起步的区域快餐品牌，做了近20年直营。2020年才开始尝试加盟，到2022年底加盟店只有118家。
但到了2025年8月底，加盟店已经达到733家，占总门店比例接近44%，较2023年的18.8%显著提升[reference:36]。2022年至2025年8月，直营店从1007家降至925家，而加盟店从118家猛增至733家[reference:37]。
三年时间，加盟店翻了6倍。
这个案例，值得每一个想从区域走向全国、想从直营转向加盟的老板认真看完。
一、企业背景：它为什么值得研究？
老乡鸡的前身是2003年在安徽合肥开业的“肥西老母鸡”快餐店，由退伍军人束从轩创立。2012年更名为“老乡鸡”[reference:38]。
2024年，创始人束从轩正式退休，其子束小龙接任董事长。在此之前，束小龙已经推动了门店数字化、开放厨房等多方面的升级[reference:39]。2023年底，老乡鸡喊出“万店目标，加盟为主”的口号[reference:40]。
截至2025年8月31日，老乡鸡在国内61个城市拥有1658家门店，包括925家直营店和733家加盟店，覆盖9个省[reference:41]。2025年前八个月营收45.78亿元，同比增长10.9%[reference:42]。2024年以交易总额计算，老乡鸡是中国中式快餐行业排名第一的品牌[reference:43]。
它为什么值得研究？
因为它代表了中国大量区域连锁品牌的共同命题——如何在区域市场做到极致后，走出区域、走向全国？
老乡鸡用三年时间证明了：从“直营为主”到“加盟为主”的转型，不是“放弃品质”，而是“用体系保障品质”。
二、增长困境：直营模式为什么走不出区域？
过去，老乡鸡靠什么增长？
靠直营、靠深耕、靠口碑。老乡鸡起源于安徽，凭借肥西老母鸡汤赢得众多食客喜爱。在本土市场获得知名度后，逐步向周边地区布局[reference:44]。
这套模式跑了近二十年，在安徽及华东地区做到了区域第一。2024年，老乡鸡是华东地区最大的中式快餐品牌，市场份额为2.2%，约为第二大竞争者的2.5倍[reference:45]。
但问题来了。
第一，直营模式扩张太慢。开一家直营店需要总部投入资金、派驻管理团队、承担全部风险。速度天然受限。2022年门店总数为1125家，在餐饮连锁行业这个规模不算大[reference:46]。
第二，区域天花板有限。老乡鸡大部分门店集中在华东市场，如安徽、江苏、浙江、上海等省市，共有门店1434家，占全部门店的80%以上[reference:47]。区域再强，也有上限。
第三，全国化需要“轻模式”。走出区域、走向全国，直营模式太重——资金占用大、管理半径长、人才储备慢。需要一个更轻的扩张方式。
问题不是老乡鸡做得不够好。
问题是——直营模式天然就是“慢生意”。想加速全国化，必须找到更轻的扩张方式。
老乡鸡的选择是：从“直营为主”转向“加盟为主”。
三、增长突破：企业到底改变了什么？
老乡鸡的转型，不是“一夜之间开放加盟”，而是一套循序渐进的体系化打法。
从“内部孵化”到“全面开放”
过去：2020年，老乡鸡开始尝试加盟模式。前期采取内部孵化策略，只接受内部员工转为加盟商的方式开店[reference:48]。
现在：在积累了一定经验后，老乡鸡于2023年全面开放加盟[reference:49]。公司持续推进门店结构优化，逐步将成熟直营店转为加盟店，并向符合条件的前员工开放加盟[reference:50]。
结果：从2022年到2025年4月，已有248家直营门店转型为加盟店，其中2024年一年就转化了146家[reference:51]。截至2025年8月底，加盟门店已达733家，占总门店比例接近44%，较2023年的18.8%显著提升[reference:52]。
加盟业务贡献的收入也快速增长——从2023年的2.74亿元大幅增至2024年的7.17亿元，2025年前8个月再次升至9.42亿元，占总收入的20.6%[reference:53]。
为什么重要？
很多品牌做加盟，是从零开始招外部加盟商。老乡鸡走了一条更稳的路：先用内部员工做试点，跑通模型后再全面开放。内部员工熟悉品牌、认同文化、风险可控——这是加盟体系最理想的“种子用户”。
从“直营管理”到“加盟管控”
过去：直营模式的管理逻辑是“总部管门店”——总部派店长、总部定标准、总部担风险。
现在：加盟模式需要一套全新的管理逻辑——“总部定标准、加盟商执行、数字化督导”。
加盟体系标准化由束小龙统筹搭建，确立了“同质、同标、同价”管理准则，推出直营转加盟、前员工创业扶持两大创新模式，建立完整加盟商筛选、培训、数字化督导闭环[reference:54]。
加盟业务完全复制直营标准——从加盟商筛选、系统培训到选址评估、运营督导，均执行统一要求，确保加盟店与直营店“同质同标同价”[reference:55]。
加盟体系下，老乡鸡主要向加盟商供应货品，并按门店月营业额的6%收取管理费[reference:56]。
为什么重要？
直营和加盟是两种完全不同的管理能力。直营管的是“自己人”，加盟管的是“合作伙伴”。老乡鸡用三年时间完成了这个组织能力的切换——从“管直营店”升级到“管加盟商”。
从“人管店”到“系统管店”
这是老乡鸡加盟体系最核心的支撑。
2019年，老乡鸡确定“数字化战略”，开启全产业数字化转型[reference:57]。
2020年，升级“数字化增长战略”，开启业务+数据双中台建设，并正式启用钉钉作为全集团的数字化协同办公平台[reference:58]。
2025年，老乡鸡与钉钉签署战略合作协议，重点围绕AI应用探索、加盟商数字化管理等方面展开合作，助推实现万店战略目标[reference:59]。
具体怎么用的？
智能选址：通过数字化选址体系，生成选址评估报告，降低加盟商试错成本[reference:60]。
库存与销售监控：实时监控各门店库存与销售数据，动态调整中央厨房生产计划，减少食材损耗，有效降低加盟店购置成本[reference:61]。
加盟商全生命周期管理系统：双方携手打造加盟商全生命周期管理系统，加强加盟商体验，沉淀门店运营数据支撑政策制定，提升各部门协同效率，帮助总部标准化规则落地[reference:62]。
AI陪练：借助钉钉“AI陪练”能力，完成对店长、店员、地推人员等关键岗位人员的培训，不仅省去租借场地、聘请培训师等硬性成本，更能进一步提升员工的培训体验和满意度[reference:63]。
智能问答系统：基于钉钉的企业级AI平台，构建面向内部员工的智能问答系统，大幅缩短新员工培训周期，确保各类岗位人员及时掌握产品规范、制度流程，破解了传统加盟模式中执行标准不一致的难题[reference:64]。
结果：老乡鸡凭借“数字化三产融合综合管理平台”荣获“IDC中国未来企业-数字原生企业特别奖”[reference:65]。
为什么重要？
当门店从几百家扩张到1600多家，而且一半是加盟店时，总部不可能靠“人”管过来。数字化不是“锦上添花”，是“加盟体系运转的基础设施”。老乡鸡用系统和数据替代了人工管理，让每一家加盟店都能按照统一标准运营。
四、增长逻辑拆解（顾问视角）
逻辑一：从直营到加盟的转型，核心不是“换模式”，是“建体系”
很多老板做加盟，以为就是“开放加盟、收加盟费、卖原料”——把加盟当成“赚钱的工具”。
但老乡鸡告诉我们另一条路：直营到加盟的转型，核心是建立一套“让加盟商能赚钱、让品牌能管控”的完整体系。
从2020年内部员工试点，到2023年全面开放，到2025年733家加盟店——老乡鸡用了5年时间打磨这套体系。不是“一夜之间开放加盟”，是“体系成熟后再开放”。
加盟不是“收钱”，是“建系统”。系统没建好就开放，是在透支品牌。
逻辑二：加盟的本质，不是“让别人帮你开店”，是“让别人像你一样开店”
传统加盟最大的问题是“加盟商不按标准做”。老乡鸡的解法是：把加盟商变成“自己人”。
248家直营店转为加盟店，大部分加盟商是前员工[reference:66]。超半数加盟商是前员工[reference:67]。这些人懂品牌、懂标准、懂运营——他们不是“外人”，是“自己人出去创业”。
让懂你的人去开店，比让不懂你的人去开店，成功率高出不止一个量级。
逻辑三：数字化的价值，不是“提高效率”，是“让标准可执行”
很多企业也有标准——SOP手册、操作规范、培训材料。但标准写在纸上，执行在店里，中间隔着十万八千里。
老乡鸡的数字化解决了这个问题：AI陪练让标准“可训练”——新员工不用等线下培训，AI随时可以练；智能问答让标准“可查询”——遇到问题随时问，不用等老员工；数据监控让标准“可追踪”——门店有没有按标准做，数据说了算。
标准不是写在纸上的，是运行在系统里的。写在纸上的标准没人看，运行在系统里的标准每天都在被执行。
五、如果我是企业老板，我应该思考什么？
如果你的企业也遇到类似问题，问自己几个问题：
问题1：你的加盟体系，是“先建系统”还是“先放加盟”？
如果你的加盟商来了之后才发现总部没有培训、没有支持、没有管控——那你的加盟体系有问题。老乡鸡的答案是：先用5年打磨体系，再全面开放加盟。
问题2：你的加盟商，是“外人”还是“自己人”？
如果你的加盟商完全不了解你的品牌——那他的成功概率极低。老乡鸡的答案是：优先向内部员工开放加盟，让懂品牌的人去开店。
问题3：你的标准，是“写在纸上”还是“运行在系统里”？
如果你的标准只是SOP手册——那它大概率没有被执行。老乡鸡的答案是：用数字化工具让标准“可训练、可查询、可追踪”。
六、ZPath增长能力映射
表面看：一家区域快餐品牌通过开放加盟实现了门店快速扩张。
本质看：企业从“直营管理”到“加盟管控”的组织能力升级——从“管自己人”到“管合作伙伴”，从“人管店”到“系统管店”。
对应ZPath增长能力：
主要能力：连锁经营突破——从直营管理到加盟体系
辅助能力：组织能力突破——加盟商筛选、培训、数字化督导闭环
七、顾问观点
从这个案例，我看到一个趋势：
很多区域连锁品牌的问题，不是“不想走出去”，而是“不知道怎么走出去”。
直营模式太重，加盟模式又怕失控。于是很多品牌在“想扩张”和“不敢扩张”之间反复摇摆，一拖就是好几年。
老乡鸡用五年时间证明了另一条路：从“直营为主”到“加盟为主”的转型，不是“放弃品质”，而是“用体系保障品质”。
它的路径很清晰：2020年内部员工试点→2023年全面开放加盟→2025年加盟店占比44%。每一步都不是“跳跃”，而是“体系成熟后的自然延伸”。
老乡鸡集团副总裁苏西说：“以加盟为矛，数字化为盾，老乡鸡已开启品牌发展的全新篇章。”[reference:68]
当然，老乡鸡的转型也有挑战。营收增速从2022年的58.38%回落至2025年前8个月的10.9%[reference:69]。全产业链的重资产模式使得成本较高，原材料和人工两项成本合计超过营收的63%[reference:70]。近半数门店仍在安徽省，省外品牌认知度仍有待提升[reference:71]。
但至少它证明了一件事：“直营+加盟”双轮驱动，是区域品牌走向全国最现实的路径。关键是——你有没有一套让加盟商能赚钱、让品牌能管控的完整体系。
八、咨询转化入口
如果你的企业也遇到类似问题：
- ✓ 区域市场做得好但走不出去
- ✓ 想做加盟但怕品控失控
- ✓ 直营模式太重、扩张太慢
- ✓ 不知道从直营到加盟应该怎么过渡
你可能需要的不是“马上开放加盟”，而是重新思考“你的加盟体系有没有准备好”。
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